Les dirigeants d'Ipsos partent du constat que la majorité des Français se font une idée erronée de la réalité. Or, ces erreurs d'appréciation conduisent à de mauvais diagnostics qui nous font glisser vers un niveau de pessimisme jamais atteint, 87 % de la population considérant le pays en déclin.

Elles se doublent d'un climat de peur exacerbé par les événements qui ont défrayé la chronique de ce dernier quart de siècle, depuis le 11 septembre en passant par les attentats islamistes (Charlie Hebdo, le Bataclan...), la pandémie ou les menaces de guerre mondiale auxquels s'ajoutent la crise climatique ou les aléas d'une économie qui nous échappe. La fragilité de notre situation désempare les Français et les poussent à se recroqueviller sur eux-mêmes.
Derrière ces tentations, cependant, on découvre des gens qui estiment nécessaire de prendre en considération les singularités de chacun et qui croient encore à la force du lien social ou en la capacité des marques à avoir un impact positif et durable sur la société.

Alexandre Guerin et Brice Teinturier révèlent ainsi les mouvements tectoniques qui se jouent sous la surface, les questions de famille et de travail, de loisirs et de consommation ne s'appréhendant plus aujourd'hui comme hier. Les auteurs mettent l'accent sur les sujets qui cristallisent nos peurs et nos espoirs : l'opposition entre expérience personnelle et vérité scientifique, la santé mentale devenue une préoccupation majeure, les fantasmes et les réalités du monde rural, la tension entre le paraître et la quête d'authenticité, l'envie d'évasion face aux exigences de l'engagement, etc.

En définitive, se dessinent en arrière-plan une volonté de reprise en main de sa destinée, tant sur l'aspect individuel que collectif, et une attente de responsabilisation à tous les niveaux.